NIMA Marketing Week 2020: 7 tips voor een succesvolle merktransformatie
Van 1 t/m 3 september 2020 vond de NIMA Marketing Week plaats (voorheen de NIMA Marketing Day). Wij waren er dit jaar online bij.
We hebben een aantal interessante kennissessies bijgewoond, waaronder die van Etos. Ik heb geleerd wat belangrijk is voor een succesvolle merktransformatie en aan de hand van de case van Etos deel ik mijn learnings met je!
Het belang van een onderscheidende positionering wordt door veel ondernemers nog vaak onderschat. Als je je niet onderscheidt van de concurrentie, kun je alleen concurreren op prijs. En dat is een riskante strategie. Er kan er immers maar één de goedkoopste zijn.
Tip 1: neem alle medewerkers mee in de transformatie
Ga als bedrijf op zoek naar medewerkers die zich kunnen vinden in de missie en merkwaarden van je bedrijf, maar ga als medewerker ook op zoek naar een bedrijf waar je deze aansluiting bij vindt! Voorzie medewerkers, indien nodig, van extra trainingen om ze zo goed mogelijk mee te nemen in de transformatie. Als de medewerkers niet ‘meegaan’, zal het erg lastig worden. Het is belangrijk dat de nieuwe merkwaarden etc. worden doorgevoerd in alle afdelingen.
Noor de Bruin, commercieel directeur bij Etos, begon haar presentatie met de volgende woorden: “Ik geloof dat als je echt jezelf kunt zijn, je dan de vrijheid hebt om jezelf uit te dagen, om te groeien en zo de wereld een beetje beter te maken. Dat is mijn purpose, mijn drijfveer.” Ze begon met deze woorden omdat dat twee jaar geleden doorslaggevend voor haar was om bij Etos te beginnen. Omdat haar purpose aansloot bij de missie en merkwaarden bij Etos.
En wat is dan de missie van Etos? “Wij willen helpen iedereen iedere dag lekker in zijn of haar vel te laten voelen.” Daar hebben ze een strategie voor bedacht. Met veel vernieuwing en innovatie. Noor de Bruin: “Ik kan mezelf dus uitdagen in de transformatie van een deskundige drogist naar een vertrouwde wellbeing partner.”
Tip 2: Analyseer je bedrijf, de klant en de markt!
Achterhaal de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen en maak een SWOT-analyse.
In 2018 begon de transformatie van Etos en dus ook de reis voor Noor, maar niet alleen voor Noor; het hele directieteam is destijds gewisseld, inclusief een nieuwe CEO.
Etos is begonnen met een analyse van de klant, de markt en het bedrijf. Er is gesproken met leveranciers, ze hebben in de winkels meegelopen, klantonderzoeken opnieuw doorgespit, deskresearch gedaan. Ook is er met grote partners als Google gekeken wat de klant nou eigenlijk vraagt en zoekt. Er zijn producten getest, regio bezoeken gedaan. Eigenlijk van alles om een beeld te krijgen van de markt, het bedrijf en de klant. Hier kwamen een aantal dingen uit.
Noor de Bruin gaf de volgende tip: “Blijf je verwonderen! Niet alleen bij binnenkomst, maar eigenlijk gedurende de hele tijd dat je eigens iets doet. Sta periodiek eens stil bij de volledige bedrijfsvoering.”
Tip 3: Blijf periodiek stilstaan bij de volledige bedrijfsvoering!
Een strategie en positionering waarmee je in eerste instantie onderscheidend genoeg bent, biedt geen garantie voor de toekomst! Sta hier periodiek eens bij stil. Hoe is de bedrijfsvoering (komen de merkwaarden overal in de bedrijfsvoering terug?), is het speelveld ongewijzigd en wil de klant nog wel hetzelfde?
Met het See, Think, Do, Care-model van Google zet je ongetwijfeld de juiste koers!
De traditionele concurrentie waar ze in eerste instantie naar keken, zoals Kruidvat, Trekpleister en DA, was allang niet meer het speelveld waar ze in zaten. Het speelveld was veel breder geworden. Naast de traditionele spelers zijn er ook nichespelers, zoals Vitaminstore, Body & Fit, drogist.net, bol.com en Amazon. Er zijn ook allerlei spelers uit andere branches overgestapt die ook drogisterij artikelen zijn gaan verkopen, zoals supermarkten en discounter warenhuizen.
Het speelveld was breder geworden en daar was Etos (en dus de marketing en communicatie) niet onderscheidend genoeg in. 100% van de communicatie ging over actie en promotie maar er werd nauwelijks een verhaal verteld.
Tip 4: Speel in op de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes!
Uit de analyse van Etos kwamen sterktes en kansen naar voren. Ze scoorden 99% op naamsbekendheid: zo goed als iedereen kent Etos (sterkte). Daarnaast zagen ze een kans: het thema ‘je goed voelen’ is nu een ontzettend relevant thema. Er zijn veel mensen mee bezig en daar hebben zij ook vragen over. Die vragen stellen ze ook online. 72% van Nederland googlet wel eens iets over zijn of haar gezondheid.
Als je dan vraagt aan de consument wat ze nodig heeft om zich goed te voelen, dan zijn dat onderwerpen die veel breder zijn dan alleen gezondheid en uiterlijk. Dat gaat ook over bewegen, voeding en balans. Er is geen speler die al deze facetten samenbrengt en daar als een geheel naar kijkt. Én je helpt om lekker in je vel te zitten.
Tip 5: De merkwaarden moeten overal in je bedrijfsvoering terugkomen
In de winkel, online & in alle andere uitingen. Zodra dit niet overal consequent terugkomt zal je niet geloofwaardig zijn.
Sinds de oprichting van Etos in 1919 is in al die jaren de missie niet veranderd. Die missie luidt: mensen helpen om gelukkig en gezond te zijn, te zorgen dat iedereen lekker in zijn of haar vel zit. Dus de historie gaf Etos een goede basis om een betrouwbare wellbeing partner te zijn.
Dat houdt een aantal zaken in:
Etos wil vragen kunnen beantwoorden die gaan over je uiterlijk. Vragen als: “Hoe haal ik pigmentvlekken weg in mijn gezicht?”, maar ook over slaap: “Hoe kan ik eigenlijk beter slapen?”. Maar ook over voeding: “Krijg ik wel voldoende vitamines binnen?”
Over alle vijf de domeinen, balans, beweging, gezondheid, voeding en uiterlijk, willen ze helpen om een antwoord te geven en je verder te helpen om je zo lekker in je vel te laten voelen.
Bron: Etos – kennissessie NIMA Marketing Week 2020
Dat houdt ook in dat ze in plaats van een winkel meer een platform willen zijn en willen helpen om klanten te verbinden aan experts. Dit kunnen eigen experts zijn maar ook externe experts. Dit alles wil Etos omnichannel gaan doen.
Tip 6: Verbind alle typen beleving met elkaar
Niet iedere actie zal even succesvol zijn maar ook daar zul je van leren. Soms moet je gewoon dingen uitproberen om erachter te komen of het werkt of niet. Maar houd altijd in je achterhoofd, als je echt een transformatie wil: vergeet niet om alle typen (merkbeleving, klantbeleving, medewerkersbeleving, servicebeleving en user experience) met elkaar te verbinden.
Om van die deskundige drogist naar de wellbeing partner te transformeren hebben ze bij Etos plannen gemaakt. Een voorbeeld van een aantal plannen:
- Opening nieuwe winkel in Leidschendam: Etos gaat voor wellbeing en dat zie je voor het eerst terug in de winkel in Leidschendam. Deze winkel is ingericht volgens de nieuwe missie van Etos om klanten te helpen elke dag lekker in zijn/haar vel te zitten. Meer informatie over deze opening vind je op de website van Etos.
- In 1,5 jaar tijd naar jongvolwassen webshop: in 2018 had Etos nog geen webshop, wij konden het ook haast niet geloven ;-). Er is afgelopen periode hard gewerkt aan conversieoptimalisatie en tegelijkertijd aan het verbeteren van de klantreizen op de website. Zeker tijdens de corona-tijd heeft de webshop een enorme piek in verkopen gerealiseerd. Maar ze zijn er nog niet.
- Acquisitie Solvo najaar 2019: door de overname van Solvo hadden ze ineens het allergrootste gezondheidsplatform van Nederland in handen.
Waar eerder 100% van de communicatie ging over actie en promotie, gaat nu 40% over actie en promotie en 60% over het merk. Want Etos heeft tegenwoordig écht iets te vertellen…
Tip 7: Zorg voor een match tussen de belofte en wat er wordt gedaan
Er zit vaak een mismatch tussen de belofte en wat er daadwerkelijk wordt gedaan. Dit is niet alleen belangrijk voor de merk- en klantbeleving, maar ook voor de medewerkersbeleving!
In tijden van corona waarin veel bedrijven hun strategie hebben moeten herzien, is de missie en strategie van Etos relevanter dan ooit: het past goed bij wat mensen nu bezighoudt. 60% van Nederland beweegt minder door corona en 50% zegt dat de innerlijke balans is verstoord. Deze inzichten krijgen ze uit het jaarlijkse ‘hoe goed voel jij je’-onderzoek. Deze inzichten helpen ze om klaar te zijn voor alle vragen die gesteld gaan worden. Als je zegt: “Wat je vraag ook is, wij staan voor je klaar”, moet je wel voorbereid zijn op die vragen.
Grip op je marketing
Heb jij nog grip op je marketing? Werk je vanuit een duidelijke strategie met langetermijndoelstellingen? Of laat je je meer leiden door trends of door de waan van de dag? Think Online denkt graag met je mee over je marketingstrategie en de uitvoering hiervan!
Photo by sylvie charron on Unsplash
