Succesvol adverteren? Gebruik het elaboration likelihood model!

Wat maakt een advertentie succesvol? En hoe verwerken we advertenties in ons hoofd? Met een beetje meer inzicht in deze vragen zal het de volgende keer een stuk makkelijker worden om een succesvolle campagne te bedenken. We gaan een kijkje nemen in onze hersenen en naar de manier waarop we informatie verwerken. Zo ontdek je precies hoe je advertenties moet gebruiken om de overtuigingen van je doelgroep te beïnvloeden.

Elaboration likelihood model

Het model dat het effect van verschillende soorten advertenties op onze overtuigingen over een merk of product verklaart heet het elaboration likelihood model. Dit is een model van de onderzoekers Petty en Cacioppo. Het overtuigen van je doelgroep is tenslotte waar het allemaal om gaat bij marketing. En een succesvolle advertentie doet precies dat. Maar hoe overtuig je je doelgroep ervan dat jouw merk of product het beste, leukste of handigste is?

De centrale route & overtuiging

Volgens Petty en Cacioppo zijn er twee routes in je hersenen, waarmee je informatie verwerkt, die kunnen leiden tot overtuiging. De eerste route heet de centrale route. Wanneer we de centrale route volgen verwerken we de centrale boodschap van een advertentie. De centrale boodschap van een advertentie bevat sterke argumenten of redenen. Als die argumenten niet aansluiten bij de huidige overtuiging dan kan dit er zelfs voor zorgen dat de attitude ten opzichte van het merk of product verandert. Het verwerken van de centrale boodschap kost relatief veel tijd en cognitieve inspanning. Mensen die de centrale route van een reclame volgen proberen de boodschap van de reclame dus echt te verwerken.

De perifere route & onbewuste beïnvloeding

Maar soms heb je geen tijd of motivatie om de boodschap van een advertentie te verwerken, zelfs dan word je wel onbewust beïnvloed door advertenties. Bijvoorbeeld als je eigenlijk iets anders aan het doen bent, in de auto zit, of je niet wil focussen op de banners langs de zijkant van een webpagina. In dat geval is het van belang dat de advertentie zich focust op de tweede route, die de perifere route wordt genoemd. Deze route kost een stuk minder tijd en inspanning, omdat de route inspeelt op de schema’s en stereotypen die in je hoofd zitten.

Wanneer je informatie verwerkt via de perifere route baseer je je overtuiging namelijk op de informatie die direct beschikbaar is in de advertentie, zonder dat je daar over na hoeft te denken. Je kunt hierbij denken aan een bekend persoon of expert in een advertentie, of een schattig diertje of term zoals ‘nog maar 2 exemplaren beschikbaar’. Wanneer je een positieve overtuiging hebt bij een bekend persoon ken je de positieve eigenschappen van die persoon ook toe aan het merk waar de advertentie voor dient.

Het toiletpapier merk Page maakt hier bijvoorbeeld goed gebruik van in hun advertenties. De schattige labrador pup kent eigenlijk iedereen wel. Denk eens na over welke associaties je hebt bij een labrador puppy? Waarschijnlijk zijn zacht, schattig en lief een van de eerste dingen die door je hoofd schieten. Wanneer je een Page advertentie via de perifere route verwerkt zal je de eigenschappen van die puppy (zoals zacht) ook toekennen aan Page toiletpapier.

Het belang van de perifere route voor online marketing

Meestal heeft het verwerken van informatie via de centrale route de voorkeur, maar bij online marketing (en vooral bij display advertising) is de perifere route zeker net zo belangrijk. Verwerking via de centrale route zorgt vaker voor de verandering van een overtuiging, omdat er sterkere attitudes en associaties worden gevormd. De associaties en attitudes die via de perifere route worden gevormd zijn vaak zwakker en veranderen daarom ook makkelijker.

Het is bij display advertising echter wel vaak het geval dat er geen motivatie is om de boodschap van een banner te verwerken. En daarom is het juist zo belangrijk om je bij het ontwerpen van een banner op de perifere route te focussen. Verwerking van informatie via de perifere route gebeurt namelijk haast onbewust en kost geen moeite. Een banner die zich focust op de onbewuste en schematische verwerking van informatie zal daarom succesvoller zijn dan een banner die dat niet doet.

Houd de volgende keer bij het ontwerpen van een advertentie dus rekening met de tijd en motivatie van de lezer om de advertentie te bekijken. Hebben mensen de tijd en zin om de boodschap die je met je reclame wil overdragen te doorgronden? Focus je dan op de centrale route. Is dit niet het geval? Dan is de perifere route de beste keuze.